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"双11"酒类成交额2分钟破2 亿,白酒消费爆发增长后的冷思考
"双11"酒类成交额2分钟破2 亿,白酒消费爆发增长后的冷思考
发布时间:2020-11-17 17:55:31

一年一度的"双11"落下帷幕,官方数据显示,11月1日0时至11月11日23点59分,天猫双11成交额达到4982亿。近期,天猫、京东等平台酒类热销榜单相继出炉,多家平台白酒销售火爆,销售额较去年大幅增长。


今年的双11与往年有很大不同,在直播百花齐放、电商大战打响、爆发期分成两波的大背景下,看起来热闹非凡,酒水品牌们也交出了亮眼的成绩单。

疫情下,线上白酒消费爆发增长

从京东超市发布的双11酒类数据看,白酒线上消费呈现爆发增长,从11 月11 日0 点到24 点,京东酒类成交额极为亮眼,2分钟破2 亿,成交额同比增长15 倍,其中果酒成交额同比增长40 倍,近年大热的风口酱香白酒成交额同比增长20 倍,精酿啤酒成交额同比增长20 倍,鸡尾酒成交额同比增长15 倍,中高端葡萄酒成交额同比增长12 倍,高端白酒、高端洋酒以及单一麦芽成交额同比均增长10 倍。


有观点分析,白酒企业线上渠道销售快速增长,一方面是疫情影响下,消费者购买习惯向线上转移,另一方面也与企业积极布局线上渠道有关。


天猫公布的"双11"战报显示,双11第一轮活动中(11月1日-3日),短短的三天时间,酒类整体增长就超过了900%,其中潮饮酒类更是比去年同期增长超11倍。

从这些数据透露的信息不难看出,"双11"期间酒水线上销售热度不减。双11狂欢的背后,跳出销售数据,我们能得到酒行业发展的哪些思考?

销量好的,依旧只是高端

从消费趋势看,高端和名酒呈现快速增长的情况。近年来,在健康消费和品质消费意识的不断觉醒下,"少喝点喝好点"成为大众白酒消费的共识,这一过程也带动了白酒高端产品的消费热潮。


京东超市酒类消费数据显示,双11开场10分钟,高端白酒产品成交额同比增长达5倍。按白酒品牌来看,茅台成为当之无愧的销量冠军,紧随其后的是五粮液、汾酒以及泸州老窖和洋河。落在单品上,国窖1573系列5分钟成交额同比增长10倍;五粮液普五、梦之蓝M3、今世缘国缘四开以及拉菲传奇2小时成交量超去年全天。

白酒经典品牌们的地位仍然稳固,在酒类销售额排名靠前的品牌中,占据了绝大多数席位。不管是看今年双11电商平台白酒消费数据,还是白酒企业三季度报,在今年疫情影响的大背景下,头部酒企可以说都在大放光彩,这就意味着,部分区域性酒企却面临"本地市场与中低端酒市场"被双重抢占,对外和线上渠道较难拓展的局面。

直播收割销量,不一定是好事

伴随着直播间此起彼伏的"三、二、一",各类热门商品在淘宝直播间一抢而空,直播已成为不少消费者的剁手"新姿势"。在双11的消费狂欢中,商家直播正以前所未有的速度崛起,直播间成为品牌商高效触达用户、实现购买转化的重要阵地。根据淘宝统计,天猫双11预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。


今年以来,酒行业许多品牌扎堆进入直播带货模式。 1月初,李佳琦年货直播种草长城葡萄酒北纬37°干红,短短30秒,20000箱(6瓶1箱)销售一空,销售额超百万。4月,罗永浩首次尝试了卖酒,数据显示,谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。

今年双11今年11月11日,谷小酒再度与罗永浩展开合作,以直播形式发布了年度新品"万里宋境·方寸"。有观点认为不管是直播还是视频内容,未来都是一个大趋势,随着移动互联网和视频5G的发展,会催生酒业的信息传播和商品流通的机会点。


不过,直播对于初创酒品牌来说,也存在一定的问题。果酒品类网红品牌江湖乖乖的创始人Jason曾表示,从本质上看,直播解决的是一个商业交易的效率问题,是收割销量的利器,但本身不一定能够带来足够的品牌心智,品牌方可能还会忽视对用户运营能力的提升。


双十一数据≠酒水市场格局

目前酒水市场依然以线下渠道为主,"双十一"期间包括名酒在内的部分品牌之所以获得如此高的增速,与线上渠道本身销售基数较低有关。近年来各大品牌加大在电商板块的布局,因此酒水品牌在电商渠道获得高增长的态势还将继续保持。


但对于许多区域性酒企来说,他们更依赖本地市场生存,注重线下渠道布局,而非线上电商平台,这意味着电商渠道所体现出来的酒水销售状况,并不能真正反映酒水市场格局。


各位酒友们怎么看双11白酒线上消费爆发?欢迎留言


  • 资料参考:21世纪经济报道、新京报
作者:猫南北
来源:消费评论
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