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关于茅台酱酒大众化的两大困境
作者:那凡
来源:消费评论融媒体
发布时间:2019-01-17 00:00:00

“茅台”这个品牌在中国酒类行业可以说是个标杆,任何一家酒企都梦想着有机会成为茅台这样的品牌企业。但茅台能有今天的成就,是有其必然的历史机遇与市场条件的,就像当年的烟草品牌红塔山,也曾经如日中天,也曾与茅台比肩。但今天的红塔山却与酒类的茅台不能同日而语,要知道现今茅台品牌已达亿万市值。究其原因,本文不过多的阐述,因为两个品牌的最终成就是有目共睹的。



茅台随着近几年行业对酱酒品类的推广,随着大众对于这一品类基础工艺特性的了解,被提升了价值感。尽管“八项规定”的严厉实施,给当时的名酒造成了一定阵痛,但茅台最成功的还是从“计划经济”走到了“市场经济”,从“封闭市场”走向了“开放市场”,形成了普罗大众对于茅台需求的爆发式释放。茅台品牌特有的基因,成就了其极强的价值感;供需的严重失衡,造成了市场的极度饥渴,两方面因素塑造了今天茅台的市场价格与其作为商品本身价值的背离,从而更多的赋予了“茅台”其奢侈品属性与特有的金融属性。如果不能看清茅台特有的品牌属性,就很难理解下文所阐述的茅台酱香酒大众化所遇到的困境。


一是品牌困境。



事实上,若“茅台”品牌架构梳理不清,会严重造成“茅台”价值感的重挫。因为茅台品牌的价值感来源于对消费者的精神层面,只有满足精神层面的需求才不能用价格来衡量,也就是说人类对精神层面的追求是无止境的。“茅台”长期作为单一品牌与单一产品的聚焦体,已经形成了消费者的品牌认知固化,如果将任何产品都冠以茅台的品牌,则会严重分化消费者的固有认知。打破这样的固有认知,无疑会有两个结果:一是,所有的产品均能被消费者接受,进而释放茅台的品牌力;二是,消费者会抛弃原有对茅台品牌的认知,导致失去价值感,进而形成摒弃茅台品牌。从长期来看,显然第二种的可能性会更大,因此茅台不能将品牌在其他产品上进行简单的“冠名”。正如茅台王子酒、茅台迎宾酒的市场表现,未能达到冠以茅台品牌的市场预期,就是最好的例证。正因如此,与茅台品牌完全割裂的“习酒”“白金酒”“汉酱”等等独立品牌接踵而出,但每一个均未能形成预期的市场规模。



二是产品困境。


产品困境可从两大方面来细分,一方面是茅台人自认为“茅台酱酒”代表了茅台系列酒,“茅台酒”代表着茅台,我想后者是对的,但前者对于消费者是自圆其说。其实消费者就这两个概念等同于一个,就是“茅台酒”,在产品设置上其实未能有效规避大一统的“茅台”品牌背书。另一方面是对于非茅台品牌产品(茅台系列产品),讲述产品的品质是培育消费规避不掉的,但当讲到酱酒产品品质的层面就不可能规避“轮次酒”“水”“酿造工艺”“坛酒年份”等酱酒独特的基因描述。茅台已处于酱酒品质层面的巅峰,那茅台系列酒该怎么讲?既无法超越茅台,同时又不能矮化,难啊......

 

正所谓“凡事都有利弊之分”,茅台品牌价值的提升,形成了茅台酒量、价的高企,建立了国酒的形象,但同时也造成了其他价位的系列产品无法自圆其说的局面。其实茅台系列产品要解决与“茅台”主品牌的矛盾关系,根本上要有重新打造全新分品牌的意识来操作。如果能借助茅台已有的品牌张力固然最好,但要权衡利弊,谨慎为之。而“赖茅”“华茅”“王茅”的一酱三茅,形成于“茅台”品牌的同根同源,也就有了品牌关联基因,然后再把三茅进行重新定位(价格区间),形成茅台的分品牌,而三茅分品牌的打造从产品口感(口感也是白酒产品品质的重要一项)的角度来塑造,或许可以更有效的规避同茅台的直接碰撞。


或许只有将“三茅”进行准确定位,才有可能实现茅台酱酒的所谓大众化吧。

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